НАС ЖДЕТ ОДНО СПЛОШНОЕ ИНТЕРНЕТВИДЕНИЕ

В конце марта в ИвГУ состоялась конференция факультета журналистики, где обсуждался вопрос - что же ждет медиа в перспективе. 
Коллеги сказали мне, что я выступаю могильщиком современных СМИ, (в первую очередь бумажных). Я же считаю наоборот - новые технологии возрождают функционал СМИ. 
Далее - "много букв" на эту довольно узко профессиональную тему, включая про видео с обзором 360 градусов в прямом эфире и про тысячи рекламных роликов в одном репортаже одновременно.

Читателей газеты Таймс в Англии спросили: кого они считают самым выдающимся человеком второго тысячелетия? 
Большинство назвало Иоганна Гутенберга, который считается изобретателем типографского процесса. Именно он «виновен» в том, что в «промышленных масштабах» появились книги и газеты. Знания и идеи стали распространяться с большей быстротой и это перевернуло мир. 
XX век добавил еще две технологии для медиа: распространение информации голосовым способом (изобретатель радио - Александр Попов) и передача информации с изображением («отец ТВ» - Владимир Зворыкин) 
Эти технологи также «перевернули» очень многое в обществе. 
И вот в марте 1989 года команда Тима Бернерс-Ли представила концепцию всемирной паутины (www, интернет, язык html и пр.) 6 августа 1991 года появился первый в мире веб-сайт. (Он до сих пор сохранен в архиве – ЗДЕСЬ) 
Так что 1991 год – это не только крушение СССР, но и год рождения новой технологии, которая сейчас изменяет и медиа, и все общество.  

ЧТО ПРОИСХОДИТ С ПЕЧАТНЫМИ СМИ 
За последние 25 лет общий годовой тираж газет в России упал более чем в 20 раз. 
Обратите внимание: за 12 лет c 2000 по 2012 годы тираж упал в 2 раза, и за 4 года (2012-2016) – еще почти в 2 раза. 



ЧТО ПРОИСХОДИТ НА ТВ и РАДИО 
На первый взгляд, все значительно лучше, чем в сфере печатных СМИ. 
По данным Mediascope, за последние 4 года среднее время просмотра телевидения в России увеличилось на 9 минут, до 247 минут в сутки. 
По итогам 2016 года телевидение в России раз в месяц смотрело 99% жителей, еженедельно – 91%, ежедневно – 70%.  


Первая тройка каналов (Первый, Россия, НТВ) занимали долю в 34%, первая десятка -  66% и ТОП-50 каналов – уже все 94%.  
Аналогичная ситуация - на радио. 
По данным Mediascope, хотя бы раз в сутки радио слушают 62-64% жителей городов, средняя аудитория за четверть часа всех радиостанций составляет около 11% и последние 5-6 лет эти показатели стабильны. 
Вроде бы эти медиа не падают, но происходит сегментация аудитории, снижение качества контента, что рано или поздно приведет к падению – пусть и не такому жесткому, как с печатными СМИ. 

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ МЕДИА 
Падение долей рынка рекламы свидетельствует именно об этом. 
Ассоциация коммуникационных агентств России, оценивая в 2016 году рекламный рынок в 360 млрд руб. (плюс 45 млрд - региональные рынки) так распределила доли рынка по сегментам: 



ТВ и радио по доле за последние годы падают не так стремительно, как печать (в 4,5 раза) и наружная реклама (в 1,5 раза), но падение имеет место быть. 
При этом доля интернет-рекламы выросла в 6 раз и вероятно скоро эти продажи в интернете займут лидирующие позиции.  (Следует обратить внимание на то, что наиболее высокий рост в интернете показывает контекстная реклама) 

Если обратить внимание уже не на долю, а на реальные деньги, (да еще и с учетом официальной инфляции) то падение в 2016 году по сравнению с 2013 годом будет выглядеть так (в среднем рынок упал на 20%): 



ЧТО ПРОИСХОДИТ В ИНТЕРНЕТЕ? 
Попробуем разобраться, как интернет – эта новая технология – меняет ситуацию в медиа. 
Ну и для начала – несколько результатов по опросам (данные Фонда общественного мнения, Mediascope), чтобы понять – кто эти люди, которые меняют медиа. 

ПЕРВЫЙ СЛАЙД: проникновение интернета по городам и возрастная аудитория. 
За 5 лет аудитория выросла почти в 2 раза, а аудитория 12-44 находится в интернете почти в полном объеме. 
По официальным данным в России 3/4 городских домохозяйств имеют домашний доступ в Интернет, причем почти все они используют высокоскоростной широкополостный доступ, который позволяет смотреть онлайн-видео. 



ВТОРОЙ СЛАЙД: социальное положение. 
Аудитория интернета – почти все социальные категории. Только пенсионеры пока не превышают долю в 34%. 



ТРЕТИЙ СЛАЙД: как пользователи интернета заходят в интернет? 
Как видим, смартфоны, стационарные компьютеры и ноутбуки лидируют, а среди них становятся №1 именно смартфоны. 
Вероятно, рост мобильного потребления будет только расти. По крайней мере, если верить данным по выручке Facebook в 2016 год, то 83% доходов, полученных от показа рекламы, были заработаны именно от показов на мобильных устройствах. 



ЧЕТВЕРТЫЙ СЛАЙД: ВРЕМЯ В ИНТЕРНЕТЕ 
Данные разных исследований расходятся. 
Mediascope утверждает, что в среднем это 135 минут в день за компьютером и ноутбуком. 
Российская ассоциация электронных коммуникаций утверждает, что пользователи проводят в среднем в интернете 148 минут в день, а в мобильном интернете - 110 минут. 
Итого – от 245 до 258 минут в сутки. (За просмотром телевизора, напомню – 247 минут) 



ПЯТЫЙ СЛАЙД: ЗАЧЕМ ВАМ ИНТЕРНЕТ 
Несмотря на некоторый разнобой в разных возрастных группах, в целом картина понятна: люди в интернете общаются, учатся и познают мир, работают, ищут новости, отдыхают, ищут что-то любопытное либо конкретные товары, которые хотят купить. 
Для медиа важно то, что более 40% заходят в интернет в том числе для того, чтобы узнать текущие новости. 




НОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ РОЖДАЕТ «ЧЕЛОВЕКА МЕДИЙНОГО» 
Я согласен с теми, кто говорит о том, что технологическая революция не просто меняет носитель информации (была бумага, становится интернет), она меняет потребителя. 
По данным социологов, среднее медиапотребление (если суммировать всю информацию, которая льется на человека) составляет около 9 часов в сутки. Человек «переваривает» более 100 тысяч слов и 34 гигабайта аудиовизуальной информации в сутки.
Формируется новая медиапривычка - узнавать о новости только по заголовку, не переходя по ссылке. За подробностями ходит все меньше людей. Появился даже термин «неоткрывашка». 
Мы серьезно отличаемся от людей середины 20 века, не говоря уже о людях 19 века. Формируется зависимость от медиа. 
Постоянный контакт с медиа не может не сказываться на поведении в реальной жизни. Если «человека медийного» выключить из информационного поля, сможет ли он ощущать себя нормальной личностью? 
Об изменении потреблении контента я продолжу далее, когда буду говорить о перепроизводстве информации. 

КАК ПЫТАЮТСЯ МЕНЯТЬСЯ СМИ 
Представители СМИ (как журналисты, так и управляющие этим бизнесом) по разному реагируют на происходящее в их сфере. 
 
СЦЕНАРИЙ №1: «ПЕЧАТНАЯ ХАЛЯВА». 
Ряд менеджеров СМИ предлагают переходить к массовому бесплатному распространению контента (как печатной, так и электронной версии) с целью увеличения охвата аудитории и роста тиражей. 
Однако как минимум для печатных СМИ такой сценарий рано или поздно закончится печально: рекламодатель (на кого в данном случае делается ставка) наоборот старается снижать свои затраты на рекламу -  путем сегментирования аудитории. Именно поэтому фиксируется взрывной рост контекстной рекламы в интернете. 
Кроме того бесплатные печатные СМИ при сравнении охвата аудитории и цены будут проигрывать телевизору. 

СЦЕНАРИЙ №2 ЗАКРЫТИЕ ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИИ 
С момента закрытия бумажной версии «The Independent» онлайн-аудитория СМИ выросла на 31%, достигнув 63 миллионов. 
Канадская ежедневная газета «La Presse» с 2016 года прекратила публиковать печатную версию по будням, перейдя в интернет. Количество читателей La Presse+ уже стало рекордным за всю 131-летнюю историю канадской газеты (260 тысяч), рост - 30%. 
Впрочем, рост аудитории не всегда означает рост прибыли. 
Эти издания сделали ставку на рекламную модель в интернете – о ней чуть ниже. 

Сценарий №3 ПОДПИСКА БЕЗ РЕКЛАМЫ 
Аудитории предлагается платить за доступ к контенту, при этом авторы берут на себя обязательство вообще не засорять электронное СМИ рекламой. 
Так, например, работает голландский ресурс "De Correspondent". 
Журналисты установили стоимость доступа в 60 евро в год с пользователя и уже на старте собрали 19 тысяч подписчиков (при необходимых для работы без убытка 15 тысячах) Сегодня аудитория – более 40 тысяч. 
При этом редакция регулярно отчитывается перед читателями, на что тратятся средства подписчиков. 
Полагаю, что в России такой эксперимент (тем более в регионах) вряд ли жизнеспособен. 

СЦЕНАРИЙ №4 
Большинство СМИ выбирают вариант, при котором обычное СМИ (печатное, телеканал, радио) добавляет себе интернет-версию. 
Существование в двух мирах одновременно приводит к тому, что оба они активно начинают бороться за читателя (зрителя) и рекламодателя между собой. 
Мультиплатформенность СМИ не гарантирует доходов, зато гарантирует расходы. Сегодняшняя «вилка» в том, что старая платформа теряет аудиторию (доходы), а новая – хотя и наращивает аудиторию – не дает возможность выйти на безубыточную работу. 
При этом медиаменеджеры пытаются реализовать в интернете ту же бизнес-модель, что и вне интернета: подписка и реклама.  

СЦЕНАРИЙ 4.1.  ПОДПИСКА OnLine 
СМИ придумывают всяческие ухищрения, чтобы заманить аудиторию. 
Так, «Wall Street Journal» предоставляет 24-часовой «гостевой доступ», британская «The Times» дает возможность  бесплатно ознакомиться с двумя публикациями в неделю в обмен на регистрацию на сайте. 
«Financial Times» на сутки открывает доступ в дни всплеска интереса. (Например, страница, на которой отслеживались итоги волеизъявления британцев по голосованию «Брексит», набрала около 4 миллионов просмотров. В результате издание получило увеличение продаж годовой подписки в 6 раз!) 
Впрочем, в России подобного рода практики единичны. 
К примеру, газета «Ведомости» и телеканал «Дождь» (и ряд более мелких СМИ, практикующих онлайн-подписку) не раскрывают результатов по этим направлениям. Менеджеры этих проектов признают, что о прибыли речи не идет. 
Я думаю, что в «общественных», новостных СМИ контент будет бесплатным – поскольку не потребитель покупает информацию, а информация охотится за потребителем. 
Электронная покупка информации потребителем может быть востребована только при ее эксклюзивности, но в современном мире сохранить эксклюзив (который, ко всему прочему, будет интересен довольно широкой аудитории) становится все сложнее. 

СЦЕНАРИЙ 4.2.  РЕКЛАМНАЯ МОДЕЛЬ 
Эксперты называют три основные проблемы при реализации рекламной стратегии для СМИ (производителей контента) в интернете: 
- соцсети и поисковые ресурсы, которые перетаскивают рекламу на себя, оставляя производителям «крохи»; 
- блокировщики рекламы; 
- перепроизводство информации, сегментирование аудитории. 
Как медиа пытаются решать эти проблемы? 

ПРОБЛЕМА №1: СОЦСЕТИ И ПОИСКОВИКИ ОТБИРАЮТ ДЕНЬГИ, НО ДАЮТ АУДИТОРИЮ 
Если раньше читатель попадал на сайт издания через главную страницу, то сейчас часть аудитории  получает информацию через ленту в соцсетях. 
Аналитики оценивают, что в одном только 2016 году Facebook смог отобрать себе свыше $1 млрд из рекламного бюджета печатных изданий. 
Начинают отбирать аудиторию у СМИ и мессенджеры  - там подача материала  становится субъективной и сам ресурс стремится все к большей персонализации – порой, с пользователем и вовсе начинает разговаривать «электронный разум». 

Приведу пример из нашей практики: статья на ivanovonews «Скандал вокруг детского питания», опубликованная в январе 2016 года продолжает собирать комментарии (уже более тысячи)  - но не на ivanovonews, (что повысило бы просмотры и монетизацию нашего сайта), а в “Одноклассниках”. 
Репортаж «Голодные преступники» был «скопирован» (скажем так) с ivanovonews   и набрал более 3 миллионов просмотров – но уже  соцсетях. А вот на нашем интернет-канале его посмотрело не более 50 тысяч. 

Наши цифры показывают, что прямые заходы ivanovonews составляют около 40%, еще 25% дают поисковые системы, 15% - ссылки (в том числе ЯндексНовости) и около 10% - соцсети. 
Например, у Life.ru ссылки дают уже почти 50% трафика, а прямые заходы – только 17%. Похожие цифры у другого новостного российского интернет-лидера – kp.ru. 



Таким образом «проблема соцсетей и поисковиков» для СМИ будет нарастать. Но не стоит забывать и другое: именно соцсети и поисковики могут и помочь выделить контент среди других. 

ПРОБЛЕМА №2 
ПРИЕМЫ ПРОТИВ БЛОКИРОВЩИКОВ РЕКЛАМЫ 
Согласно исследованию Pagefair, adblock установлен на каждом пятом смартфоне. Называются следующие цифры: из-за блокировщиков рекламы издатели по всему миру недополучили $22 млрд в виде доходов от рекламы в 2015 году. 
Борьба идет серьезная: «Financial Times», к примеру, для пользователей с блокировщиком закрывает часть слов в статьях. Немецкое издание «Bild» предлагает пользователям заплатить около 130 рублей в месяц – и на сайте исчезает 90% рекламы, а загрузка страниц происходит на 50% быстрее. 
«The New York Times» показывает всплывающее окно с просьбой отключить блокировку, чтобы СМИ могло собирать более качественную информацию. (Более 40% посетителей с блокировщиком внесли «NYT» в «белый список» и блокировка рекламы при заходе на сайт отключается, и пользователи ее видят) 

Медиа против блокировщиков запускают «нативную» (естественную)  рекламу -  рекламодатели готовы за  нее платить, пользователи относятся к ней более снисходительно. 
Реклама внедряется либо в контент медиа (с пометкой о рекламности), либо заголовок в ленте работает как ссылка на сайт рекламодателя. 
Согласно исследованию «IHS Technology», сделанному по заказу Facebook, пользователи переходят по ссылкам нативных рекламных форматов на 20-60% чаще, чем по ссылкам баннеров. 

ПРОБЛЕМА №3 
ПЕРЕПРОИЗВОДСТВО ИНФОРМАЦИИ 
Ученые подсчитали, что за всю историю человечества на Земле жило примерно 100 миллиардов человек, и из них только 200 миллионов были авторами какого-либо контента. 
Раньше человек должен был доказывать, что имеет право обратиться к аудитории, сейчас  доступ к Интернету и авторству получили как минимум 2 миллиарда людей. 
В сети уже насчитывается 1 млрд сайтов и 4,66 млрд страниц (данные на середину марта 2016 года (без глубинного веба). 
Человеку понадобится 5 лет для просмотра видео, передаваемого по миру каждую секунду.  
Все это приучает человека к «веб-серфингу» вместо чтения. 
Большие тексты становятся непозволительной роскошью. (Интересно, сколько пользователей добралось до этой части моего текста?) 
Если раньше потребитель читал новость около минуты, то сегодня он тратит на это не более 10 секунд: заголовок, подзаголовок, фото и видео… 

Решают эту  проблему медиа так: 
-  погоня за кликами вынуждает СМИ публиковать громкие, но сильно натянутые заголовки (их стали называть «кликбейтами»), 
- редакторы минимизируют аналитическую часть информации; 
- снизилась «цена ошибки», требования к достоверности (И это не только в «желтых изданиях» - так CNN в 2008 году купилась на информацию «гражданского журналиста» о сердечном приступе Стива Джобса, что обвалило акции Apple). 

НАС ЖДЕТ ОДНО СПЛОШНОЕ ИНТЕРНЕТВИДЕНИЕ 
Новая технология меняет потребителя, рушит все старые принципы подачи информации, создает серьезные проблемы для медиа как бизнеса. 
И все-таки новая технология открывает для СМИ и новые горизонты. 



Я бы выделил три основные признака новой платформы СМИ, которую уже называют «интернетвидением». 

№1. БРЕНД 
Информация и мнения сегодня находятся на расстоянии клика, любая медиатехнология быстро копируется. 
В этой ситуации важным для потребителя будет медиабренд – тот ресурс, который вызывает доверие, к которому он привык, с которым удобно. 
Вокруг бренда будут формироваться авторы (некоторые из которых сами по себе могут стать брендом) 

№2. ВИДЕО
У  последних поколений школьников наблюдается явное предпочтение визуального контента. Визуальные материалы  обеспечивают лучшее вовлечение, чем текстовые. 
Вероятно, новые медиа не выживут без видеоконтента, при этом и сам видеоконтент будет меняться. 
Еще в ноябре 2015 года было запущено приложение «The New York Times»  - «NYT VR», благодаря которому зритель с помощью трехмерных очков оказывается в центре событий. Он может оглядываться, выбирать точку, с которой смотрит на происходящее. 
Не далек тот день, когда пользователь будет получать видео с обзором 360 градусов в прямом эфире и чувствовать себя участником событий. 
Уже рассматривается идея передавать новости на носимые устройства - например, Google Glass или шлема виртуальной реальности Oculus Rift. 

№3.  РАЗНОООБРАЗИЕ РЕКЛАМЫ НА ЕДИНИЦУ КОНТЕНТА 
Реклама требует уже не только позиционирования по сегментам, но и требует представить ей потребителя, который именно сейчас хочет именно тот продукт, который рекламируется. 
Приложения будут собирать всю информацию о пользователе и его медиапотреблении - какие сайты посещал, какой контент смотрел, что искал. Рекламодатель будет иметь возможность сегментировать аудиторию до сколько угодно мелких групп, включая географическое позиционирование. 
Таким образом на одном и том же контенте будет показываться до тысячи роликов одновременно, при этом реклама будет размещаться на основании торгов в реальном времени – не только по ключевым словам, (как это уже сейчас делает «Яндекс.Директ»), но и с выбором определенных групп аудитории. И стоимость контакта будет значительно ниже чем сейчас. 
И все это – не такое уж далекое будущее. По оценке проектного офиса Programmatic TV DCA, через 6 лет около 30% телерекламы (не говоря об интернет-рекламе) будет показываться адресно, через 10 – все 100%. 

ЧТО БУДЕТ С РЕГИОНАЛЬНЫМИ СМИ?
Для этого нужно написать еще один такой текст и подарить стратегию действий конкурентам. 
Ограничусь следующим: местные ресурсы должны создавать единую базу продаж контактов со своей аудиторией – в противном случае все их доходы будут зависеть от крупных рекламных площадок, которые смогут  подчинить себе региональные медиа.

Сергей КУСТОВ.